Buyer persona en ideal customer profile (kortweg ICP) zijn vaak gebruikte termen in B2B marketing. Het verschil tussen deze twee is alleen lang niet altijd duidelijk en dat is begrijpelijk: voor beide geldt dat beide termen richtlijnen bevatten die je salesteam kan gebruiken om leads te verbeteren. Het verschil zit in de manier waarop je ze gebruikt. Is het handig om te kiezen voor het uitwerken van slechts een van beide, of is het juist noodzakelijk om zowel een buyer persona als een ideal customer profile op te stellen? Om die vraag te kunnen beantwoorden is het handig om eerst uit te leggen wat beide termen inhouden.
De definitie van een Ideal Customer Profile
Een ideal customer profile definieert wat de perfecte klant is voor jouw organisatie. Het gebruik van een ICP is heel handig als je onderneming account based marketing gebruikt. Bij deze vorm van marketing ga je in je eigen CRM op zoek naar wie voor jou de ‘ideale klant’ is. Op basis daarvan ga je vervolgens de breedte in, om uiteindelijk een grotere doelgroep te bereiken. Een doelgroep die perfect past bij jouw onderneming. Als je het goed doet kan een ICP ondersteunen bij het definiëren van problemen waar jij de oplossing voor biedt. Het kan je ook helpen bij strategieontwikkeling voor de langere termijn. Het gebruiken van een ICP betekent wel dat niet iedere lead meer in aanmerking zal komen voor een verder traject richting verkoop. Dat lijkt misschien niet slim, maar uiteindelijk is het dat wel. De kwaliteit van je leads gaat er namelijk met sprongen door vooruit, waardoor je in the end ook meer succesvolle verkopen zal genereren.
Zo bepaal je je ICP
Je kunt je ICP bepalen door bijvoorbeeld te kijken wat de kenmerken van je ideale klant zijn op het gebied van budget, locatie en sector. Door deze verschillende kenmerken te bekijken krijg je een beter beeld van je ideale klant. En dat beeld heb je nodig om uiteindelijk kwalitatief sterke leads te scoren. Maak een lijstje van belangrijkste kenmerken. Voldoet een mogelijke prospect niet aan alle punten op dat lijstje? Stop er dan geen tijd in en zoek naar een betere lead. Handig om wel vast over na te denken: met een ICP kijk je of een account bij je past, maar heb je nog geen beeld van degene die je daar uiteindelijk over zal spreken. Heb je bedacht welk account je wilt benaderen? Dan is dus de vervolgstap om te bedenken met wie je daar in gesprek gaat en hoe je dat gesprek gaat insteken. De individuele medewerkers die je mogelijk gaat spreken kun je van tevoren verder definiëren met behulp van buyer personas.
De definitie van een Buyer Persona
Ook een veelgebruikte term binnen B2B marketing: een buyer persona is een deels fictief, algemene representatie van je klanten op het gebied van demografie, motivatoren, doelen en uitdagingen die die klanten definiëren. Zo’n buyer persona biedt context en structuur voor je onderneming en B2B-marketing. Je kan buyer personas gebruiken om marketingactiviteiten te ontwikkelen met content die aansluit. Daarnaast kun je ermee verduidelijken waar en wanneer bepaalde klanten het beste benaderd kunnen worden.
Zo bepaal je je Buyer Persona
Een gemiddelde onderneming werkt met twee tot vijf personas. Het kan best lastig zijn om de juiste personas te creëren. Je kunt de neiging hebben om een nieuw persona te creëren voor iedere type beroep waar je mee in aanraking kunt komen. Dus een speciale persona voor ‘de’ salesmedewerker en een speciale persona voor ‘de’ marketingmedewerker. Het is alleen helemaal niet handig om je persona te baseren op het beroep van het individu. Je kunt veel beter kijken naar andere, specifiekere kenmerken die niet direct samenhangen met de baan die iemand heeft. Zo krijg je bijvoorbeeld de buyer persona ‘net afgestudeerde’, ‘whizzkid’, of ‘startende ondernemer’. Je kijkt zo dus niet langer naar het beroep van iemand, maar kunt je gaan focussen op de uitdagingen waar zo’n persona tegenaan kan lopen en welke oplossingen jij daarvoor kunt bieden. Wanneer je kijkt naar de problemen die jij kunt oplossen, kun je nadenken over de manier waarop deze buyer personas informatie verkrijgen en wat hun ideale koopproces zou kunnen zijn. Op die manier kun je je communicatie aanpassen aan je buyer persona.
Gebruik je data goed!
Buyer personas kun je baseren op marktonderzoek en eigen data die je hebt over bestaande klanten. Om een buyer persona goed te definiëren kun je bijvoorbeeld in gesprek gaan met je klanten. Iedereen die al betaalt voor jouw product of dienst kan je waardevolle informatie verschaffen. Ga het gesprek aan met een paar vaste klanten, of houd een enquête onder je hele klantenkring. Probeer ook in gesprek te gaan met klanten die eigenlijk niet de perfecte combinatie zijn met jouw onderneming, zodat je kunt vaststellen in welke prospects je beter geen tijd kunt investeren. Heb je een uitgebreid CRM? Gebruik dat systeem dan ook om meer inzicht te krijgen.
Ideal Customer Profile én Buyer Personas
ICP’s en buyer personas zijn dus verschillende, maar hebben wel een link met elkaar. Je kunt één van beide gebruiken, maar de combinatie opzoeken is nog veel beter. Je kunt bijvoorbeeld een ICP definiëren, die je vervolgens uitsplitst in een paar buyer personas zodat je je marketingactiviteiten kan specificeren. Met behulp van ICP kun je je de juiste accounts selecteren door de juiste kwalificaties te definiëren. Buyer personas geven je meer informatie over het soort individu waar content voor gecreëerd wordt en die voor sales wordt benaderd.
Wanneer gebruik je ICP en buyer persona?
Een ICP kun je gebruiken aan het begin van een salestraject, zodat je de beste leads kunt selecteren. Zo kun je dus flink wat energie besparen, waarbij de kans klein is dat het iets oplevert. Je kunt je helemaal richten op de account met de grootste potentie. Lukt het niet om ICP in te zetten bij de start van een klantrelatie? Dan kun je het alsnog op een later moment gebruiken, wanneer je accounts gaat prioriteren. De volgende stap is dan het gebruiken van buyer personas om te besluiten welke verkoopstrategie je gaat hanteren. Welke problemen heeft je klant, welke oplossingen heb jij te bieden en op welke manier kun je content het beste aanbieden? Kortom; met ICP’s bepaal je wie je doel is, met behulp van de buyer persona stel je vervolgens vast hoe je het beste kunt communiceren met dat doel.
Blijf in beweging
Wanneer je je ICP’s en buyer personas in kaart hebt gebracht, zul je merken dat je hiermee een vliegende start maakt. Wel is daarbij belangrijk om niet uit het oog te verliezen dat alles aan verandering onderhevig is. De ICP’s en buyer personas zullen niet eeuwig hetzelfde blijven. De wereld om ons heen verandert, en dat betekent dat ook je ideale klant en de manier waarop je die het best kunt benaderen verandert. Plan daarom vaste moment in waarop je je ICP’s en personas eens goed onder de loep neemt. Dit kun je bijvoorbeeld een keer per jaar doen. Daarbij is het van belang dat je iedereen in je onderneming op de hoogte brengt van eventuele veranderingen in aanpak. Zo blijft iedereen er op de juiste manier mee aan de slag.
Direct aan de slag met ICP en buyer persona – 3 tips
Het mag duidelijk zijn dat het wanneer het om ICP en buyer persona gaat, niet om de ‘versus’ draait. In tegendeel; ze vullen elkaar juist fantastisch aan. Werk je nog niet met deze termen? Aarzel dan niet en maak vandaag nog een plan van aanpak hiervoor. Een aantal tips:
- Neem de tijd voor het definiëren van je ICP en buyer personas. Het is begrijpelijk dat je zo snel mogelijk aan het werk wil met het benaderen van je ideale accounts, maar wanneer je dit doet op basis van te weinig of van verkeerde data werkt het averechts. Je moet echt eerst op zoek naar je ideale klant en zorgen voor een duidelijke omschrijving hiervan;
- Bedenk ook goed op basis van welke criteria je je ICP definieert. Maak gebruik van voldoende variabelen. Alleen demografische gegevens, of alleen locatiegegevens zijn bijvoorbeeld niet genoeg. Je moet juist op zoek naar de ideale mix van al deze componenten. Bedenk dat de inspanning in deze fase je op termijn alleen maar heel veel zal opleveren!
- Heb je een grotere B2B-onderneming? Dan is de kans groot dat het bedrijf is opgedeeld in verschillende afdelingen, waaronder Sales en Marketing. In principe hebben alle onderdelen van het bedrijf wat aan de informatie die voortkomt uit de ICP en buyer personas. Zo weet de salesmedewerker wat de beste manier is om in gesprek te gaan met een klant en weet de marketingmedewerker of iemand het beste per post of juist telefonisch benadert kan worden. Om hiervan optimaal te profiteren is het van belang dat alle medewerkers weten hoe er gewerkt kan worden met ICP’s en buyer personas. Houd de kennis dus zeker niet alleen voor jezelf en zorg dat iedereen op de hoogte is. Op die manier zal het proces optimaal werken!
Bron uitgelichte afbeelding: https://hginsights.com